Kennzahlen je Ausgabe und Einheit
Angeschrieben, zugestellt, Rückläufer. Jede Einheit sieht ihre eigenen Zahlen.
Ratgeber · Anleitung
Zustellrate und Bounces auswerten. Ist die Mitgliederzeitung angekommen?
Nach dem Versand der Mitgliederzeitung steht oft nur eine Zahl fest: so viele Nachrichten sind rausgegangen. Ob sie angekommen sind, welche Adressen nicht mehr stimmen und ob jemand die Ausgabe gelesen hat, bleibt offen. Dieser Ratgeber zeigt, welche Zahlen ein Versandbericht braucht.
Von Paul Czichos, Beratung und Projektbetreuung bei der czichos.net GmbH · Aktualisiert am
Welche Zahlen zählen
Zustellrate, Bounces und Öffnungsrate. Verschickt ist nicht zugestellt.
Zwischen „abgeschickt“ und „gelesen“ liegen mehrere Stufen, jede mit eigener Zahl:
- Angeschrieben: wie viele Adressen auf der Liste standen.
- Zugestellt: wie viele Nachrichten die Server der Empfänger angenommen haben. Das kann auch der Spamordner sein.
- Harte Rückläufer: Adressen, die es nicht gibt. Sie gehören geklärt und nicht erneut angeschrieben.
- Weiche Rückläufer: vorübergehende Fehler wie ein volles Postfach. Erst dreimal in Folge ist ein Problem.
- Downloads oder Klicks: wie oft die Ausgabe tatsächlich geöffnet oder heruntergeladen wurde.
Die Öffnungsrate fehlt bewusst: Sie ist seit 2021 kaum noch belastbar. Apple Mail lädt Bilder auf Wunsch der Nutzer vorab und löst damit jedes Zählpixel aus, andere Programme laden gar keine Bilder. Zählpixel ohne Einwilligung sind außerdem datenschutzrechtlich umstritten.
Was in den Bericht gehört
Was in den Newsletter-Versandbericht gehört. Fünf Dinge, die ein guter Versandbericht zeigt.
Jede Stelle im Verband sollte den Bericht ohne Rückfrage verstehen und wissen, was zu tun ist.
Fehler nach Art, in Klartext
„Adresse gibt es nicht mehr“ statt „550 5.1.1“, dazu, was zu tun ist.
Die Links im Umlauf
Welcher Link zeigt auf welche Ausgabe? So fällt ein falscher Link am Versandtag auf.
Downloads, bereinigt
Wie oft die Ausgabe heruntergeladen wurde, ohne Doppelklicks, Suchmaschinen und andere Programme.
Adressen, die Pflege brauchen
Die fehlerhaften Adressen, befristet einsehbar, damit sie in der Mitgliederverwaltung geklärt werden.
Vom Bericht zur Adresspflege
Bounces auswerten und Adressen pflegen. Ein Bericht nützt nur, wenn danach jemand handelt.
Harte Rückläufer sind der wichtigste Teil des Berichts. Wer immer wieder an Adressen schreibt, die es nicht gibt, verliert bei den großen Mailanbietern an Ruf. Irgendwann leidet dann die Zustellung an alle anderen Empfänger.
Klären Sie deshalb nach jeder Ausgabe die harten Rückläufer in der Mitgliederverwaltung: nachfragen, korrigieren oder die E-Mail-Adresse entfernen. Weiche Rückläufer beobachten Sie über mehrere Ausgaben. Warum Nachrichten im Spam landen, steht im Ratgeber zur Zustellbarkeit.
Häufen sich die Rückläufer plötzlich bei einem einzigen Anbieter, steht oft Ihr Mailserver auf einer Sperrliste. Wie Sie das prüfen, zeigt der Ratgeber Mailserver-Blacklist prüfen. Wie der Versand selbst sauber aufgesetzt wird, steht im Ratgeber zum Mitglieder-Mailing mit eigener Domain.
Selbst machen oder machen lassen
Zustellrate selbst auswerten? Viele Zahlen haben Sie schon.
Jeder Newsletterdienst liefert eine Statistik, und für einen Verein mit einer Liste reicht sie. Schwierig wird es, wenn viele Einheiten eigene Zahlen brauchen.
Selbst auswerten
Wenn Sie eine Liste und einen Versanddienst haben
- Die Statistik Ihres VersanddienstesZustellung und Rückläufer stehen dort meist schon. Schalten Sie das Öffnungs-Tracking ab, wenn Sie es nicht brauchen.
- Ein RückläuferpostfachWer selbst versendet, leitet Fehlermeldungen in ein eigenes Postfach und schaut nach jeder Ausgabe hinein.
- Eine datensparsame WebstatistikFür die Downloads genügt eine selbst betriebene Statistik wie Matomo oder die Auswertung der Server-Protokolle.
Berichten lassen
Wenn viele Stellen ihre eigenen Zahlen brauchen
- Große Auflage, viele EinheitenJede Einheit will sehen, was bei ihr angekommen ist, ohne in der Gesamtstatistik zu suchen.
- Rückfragen landen bei einer PersonWer die Zahlen von Hand aus Protokollen zieht, beantwortet jede Anfrage einzeln.
- Fehler früh sehenEin falscher Link oder viele Rückläufer sollen am Versandtag auffallen.
In eigener Sache: Wir verdienen an der zweiten Spalte. Verschickt Ihr Verein eine Liste über einen Newsletterdienst, reicht dessen Statistik, solange nach jeder Ausgabe jemand die Rückläufer klärt.
Häufige Fragen
Häufige Fragen zu Zustellrate und Bounces. Was Vereine dazu fragen.
Was ist der Unterschied zwischen harten und weichen Rückläufern?
Ein harter Rückläufer heißt, die Adresse ist dauerhaft nicht zustellbar, etwa weil es sie nicht gibt. Ein weicher Rückläufer ist vorübergehend, zum Beispiel ein volles Postfach. Harte Rückläufer klären Sie sofort, weiche beobachten Sie über mehrere Aussendungen.
Warum sind Öffnungsraten unzuverlässig?
Seit 2021 lädt Apple Mail Bilder auf Wunsch der Nutzer vorab und löst damit das Zählpixel aus, auch ohne dass jemand die Nachricht öffnet. Andere Programme blockieren Bilder ganz. Die Zahl ist deshalb mal zu hoch, mal zu niedrig.
Dürfen wir messen, wer die Zeitung liest?
Personenbezogenes Öffnungs- und Klick-Tracking braucht nach verbreiteter Ansicht eine Einwilligung. Zahlen ohne Personenbezug, etwa die Downloads einer Ausgabe, sind unproblematischer. Im Zweifel fragen Sie Ihre Datenschutzberatung.
Wie hoch darf die Rückläuferquote sein?
Eine feste Grenze gibt es nicht. Als Faustregel gilt: Liegen die harten Rückläufer dauerhaft über ein, zwei Prozent, braucht die Liste Pflege, und die großen Mailanbieter werden aufmerksam.
Versandberichte mit secReport
secReport zeigt je Ausgabe und Einheit, wie viele Adressen angeschrieben wurden, welche Rückläufer es gab und was sie bedeuten. Dazu die Links im Umlauf und wie oft die barrierefreie Ausgabe heruntergeladen wurde, ohne Doppelzählungen und ohne Programme. Nur lesend, und ohne die Leser zu verfolgen.
Sie verschicken eine Mitgliederzeitung? Sprechen wir über die Zahlen.
Schreiben Sie uns, wie Ihre Zeitung heute verschickt wird und wer welche Zahlen braucht. Wir sagen Ihnen, ob secReport passt oder die Statistik Ihres Versanddienstes genügt.
Unverbindlich und ohne Vertrag. Wir melden uns in der Regel binnen eines Werktags und zeigen Ihnen das Werkzeug gern in einem kurzen Termin.
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